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Jumia quitte le Cameroun : Leur modèle opérationnel était-il mal adapté?

Le Cameroun ne compte plus parmi les pays africains dans lesquels le géant Jumia va opérer, au moins dans une certaine mesure

Le Cameroun ne compte plus parmi les pays africains dans lesquels le géant Jumia va opérer, au moins dans une certaine mesure. Le lundi 18 novembre 2019, le géant panafricain du commerce en ligne, surnommé «l’Amazon Africaine», a annoncé qu’il suspendait ses activités de commerce électronique au Cameroun. La raison en est que le pays d’Afrique centrale n’était «pas adapté» à son portail transactionnel.

L’annonce de Jumia a été accueillie par une pléthore de critiques de la part des masses camerounaises et des passionnés de technologie. Non seulement parce que les employés ont été mis à pied, après l’annonce, mais aussi parce que «la société n’avait pas réussi à développer un modèle d’entreprise capable de répondre aux demandes du marché», comme beaucoup l’ont exprimé.

Rebecca Enonchong, un entrepreneur en technologie, PDG de @AppsTech, a déclaré: «#JumiaIsNotAfrican, $ JUMIA est tout simplement une entreprise mal gérée qui est incapable de comprendre son marché, refuse d’agir comme un bon citoyen corporatif et pense que les Africains sont simplement une marchandise, un moyen d’arriver a leur fin. Aucune entreprise avec cette attitude ne peut réussir à long terme. » Elle a également ajouté que « le seul élément géant de Jumia est leur financement et leur ego».

Lorsque j’ai demandé au directeur général de Digital Gong Technologies, Mbaapoh Zonepoh, ce qu’il pensait du mauvais modèle d’affaires de Jumia, il ne pouvait pas être plus d’accord. Il a expliqué que «l’essentiel n’est pas de copier un modèle opérationnel strictement occidental et de le mettre en œuvre au Cameroun sans aucune analyse approfondie. Nous devons repenser le modèle commercial du commerce électronique qui fonctionnera pour le Cameroun et la plupart des pays africains. ”

Ces réactions soulèvent la question de plusieurs milliards de dollars:

Quel est le modèle opérationnel de Jumia et à quel point est-il irréaliste pour le continent africain et et le Cameroun en particulier?

Jumia a été lancé à Lagos en juin 2012 et étendu dans cinq autres pays africains: l’Égypte, le Maroc, la Côte d’Ivoire, le Kenya et l’Afrique du Sud. En 2014, la société a ouvert des bureaux au Cameroun, en Ouganda, en Tanzanie, au Ghana, en Algérie et en Tunisie. En 2018, elle était présente dans 14 pays africains. Jumia a commencé par faire du e-commerce et vendait principalement des appareils électroniques. Elle a rapidement pris de l’expansion et est devenue notre magasin de tout ce que nous possédons aujourd’hui, avec des marques englobant le service de réservation de voyages: Jumia Flights, le service de vente en ligne: Jumia Food et les services classifiés Jumia Deals.

 Les organisations telles que Jumia ont des modèles opérationnels complexes qui sont hybrides. Plutôt que de s’appuyer sur un seul type de modèle, ils dépendent du mélange de ces modèles, libérant ainsi une valeur à long terme.

Les détracteurs de Jumia ont toutefois reproché au modèle de ce dernier d’être une réplique de celui d’Amazon, non adapté à la scène africaine. Pour bien comprendre le modèle commercial de Jumia, nous pouvons commencer par le modèle commercial d’Amazon.

Modèle commercial d’Amazon

Souvent considéré comme le plus grand marché du monde, Amazon exploite son entreprise avec de nombreux composants hétérogènes. Investopia décrit le modèle comme suit: «Premièrement, la société vend directement des produits. Les produits  proposés aux acheteurs par l’intermédiaire de la devanture en ligne d’Amazon ont une petite marge (pourcentage de la société sur les produits), et les stocks sont conservés dans le vaste réseau d’entrepôts de la société. La plupart des consommateurs visitent le site de la société en supposant que ses produits sont moins chers et facilement disponibles à l’achat et à l’expédition.

En plus des ventes directes, Amazon fournit une plateforme aux autres détaillants pour vendre des produits à des acheteurs. Les produits vendus par l’intermédiaire des détaillants partenaires d’Amazon sont souvent des produits moins courants ou dont le prix d’achat est supérieur, ce qui permet à Amazon d’éviter de conserver des stocks lents qui pourraient diluer les bénéfices. Si Amazon ne facture pas de frais à ses partenaires détaillants pour la liste de sites à vendre, la société conserve une partie du prix de vente à titre de commission.

Amazon maintient également un modèle commercial basé sur un abonnement via son service Amazon Prime, ainsi qu’une petite ligne de produits électroniques. Avec un compte principal, les clients paient des frais annuels pour garantir une expédition gratuite dans les deux jours ou le même jour pour les articles éligibles et ont accès au contenu multimédia en continu, tel que la musique ou les films numériques. Amazon tire également des revenus de la vente de son lecteur électronique, de son Kindle, ainsi que de l’achat de livres électroniques et d’applications mobiles proposé aux propriétaires de Kindle. “

Modèle commercial de JUMIA

Jumia est calqué sur Amazon et reproduit les commissions, les ventes d’actifs, les plans d’abonnement, les annonces, les frais d’utilisation, les licences et les contrats de location. Parmi les autres similitudes et chevauchements entre les deux sociétés, on peut citer: les achats mobiles, les envois, le paiement en ligne par carte de crédit, la possibilité de créer un compte pour les clients fidèles et les listes de souhaits des personnes ayant ouvert un compte, explique Soumyasen.com. Jumia s’est également adapté à l’utilisation de médias sociaux tels que instagram, facebook, twitter, comme leurs homologues d’Amazon.

 Une différence mineure est qu’Amazon vend directement une gamme de ses produits, alors que la plupart des produits vendus sur Jumia proviennent de vendeurs tiers, selon MarketWatch. Ainsi, à l’instar d’Amazon, Jumia maintient également une activité par abonnement via Jumia Prime: elle vend à bas prix, ne demande pas de frais à ses détaillants partenaires pour répertorier les sites à vendre, mais conserve une partie du prix de vente à titre de commission.

Sacha Poignonnec, cofondateur et directeur général de Jumia, insiste sur le fait que Jumia n’a pas pour objectif de devenir l’Amazonie africaine: «La société est adaptée aux besoins spécifiques des consommateurs africains et les vendeurs. Nous faisons seulement de l’Afrique, nous ne faisons pas partout ailleurs », a t-il déclaré à Mail and Guardian en avril 2019, réfutant toutes les affirmations selon lesquelles Jumia n’était pas adapté au continent africain.

Au-delà des similitudes dans les modèles commerciaux des deux sociétés, Jumia a tenté de se différencier dans quelques zones d’Afrique et du Cameroun. Jérémy Hodara, le co-PDG de Jumia, a déclaré que Jumia était sensible aux obstacles auxquels l’Afrique était confrontée pour le commerce électronique. «Le point de départ était de penser que ce que tout le monde voyait comme des problèmes ou des obstacles serait « normal » pour nous. Les gens veulent payer quand ils voient le produit? La logistique n’existe pas? Il n’y a pas assez de confiance? Ce sera notre modèle opérationnel dit-il à La Tribune.

La façon dont Jumia a adapté son modèle de commerce électronique au marché camerounais est assez simple. Tout d’abord, le concept qui a le plus d’attention est le concept de paiement à la livraison, selon lequel le client n’aurait pas à payer avant que le produit soit expédié à son domicile. Ce concept, bien que risqué, devait s’attaquer au manque de confiance des Camerounais envers les transactions en ligne.

Jumia a également noué des partenariats avec des fournisseurs de paiement mobiles, tels que MTN Mobile Money et Orange Money, afin de répondre aux préférences des consommateurs camerounais, car l’utilisation des services bancaires par les consommateurs est encore relativement très faible. Seulement 10% de la population âgée d’au moins 15 ans possédait un compte bancaire en 2017. Cela a été révélé par le ministère des Finances (Minfi) dans une enquête «FinScope», qui visait à évaluer les niveaux d’accès aux services financiers et d’utilisation de ceux-ci à travers le pays. 

L’état du réseau routier, qui est mal entretenu ou inexistant dans la majorité des régions, a également été un défi majeur pour Jumia au Cameroun. Selon les statistiques officielles, il y a environ 50 000 km de routes au Cameroun, dont 5 000 km sont pavées. La densité de la route est estimée à 7 km pour 1 000 km 2. Le réseau routier, pavé et non pavé, est mal entretenu.

La logistique étant l’un des principaux défis du commerce électronique, Jumia a décidé de créer sa propre flotte de camions plutôt que de dépendre entièrement de différents partenaires logistiques. Il s’est également employé à construire sa flotte de motos, appelée Jumia Force, qui pourrait facilement naviguer sur les routes encombrées et assurer une livraison porte à porte au consommateur.

Les mesures prises par Jumia pour convenir au Cameroun ne semblaient pas adéquates à long terme, le géant du commerce en ligne ayant dû mettre fin à ses activités (ou une partie de celles-ci). Pour justifier leur départ, une source anonyme de la société a déclaré à Reuters que Jumia avait choisi de privilégier la croissance à la rentabilité. Jumia quittait donc le pays pour avoir le temps d’étudier le marché.

Pour Mbapooh Zonepoh, directeur général de Digital Gong, une agence de marketing numérique basée à Douala, le manque de transformation numérique est le principal inconvénient de l’activité de commerce électronique au Cameroun, sans se préoccuper d’autres obstacles tels que la logistique, la banque et la finance. «Pour que le commerce électronique fonctionne au Cameroun, nous avons besoin d’une transformation numérique complète. Si nous nous transformons tous numériquement, nous serons plus réceptifs aux activités numériques telles que le commerce électronique. “, A-t-il déclaré, soulignant que” si quelqu’un ne peut faire la différence entre une adresse électronique et un site Web, ou un navigateur et un moteur de recherche, quoi de plus d’acheter un article en ligne? “

Selon lui, Jumia devait comprendre certains aspects propres à l’Africain, tels que le processus de paiement (trajet de l’acheteur ou entonnoir d’achat) et le langage utilisé: “Des mots comme paiement, ajouter au panier; aucun profane au Cameroun ne l’utilise de la sorte. Nous avons besoin d’introduire nos propres mots, soit d’éduquer les utilisateurs sur les terminologies. Par exemple, quelqu’un pourrait être plus familier avec “sac à main” que “panier” “, à t-il expliqué.

Conclusion

La meilleure façon pour les Camerounais de répondre à Jumia serait d’avoir une connaissance et une utilisation à part entière des services numériques. Je pense que les gouvernements locaux peuvent s’efforcer de créer un environnement propice à la transition des consommateurs camerounais vers l’économie numérique et au développement des activités numériques. Quant à savoir si Jumia a adopté un modèle commercial erroné au Cameroun et en Afrique, le modèle semble fonctionner mieux que celui d’Amazon et d’Alibaba sur le continent.

Selon le quotidien chinois China Daily, Alibaba a desservi 4,2 millions de clients africains par le biais de ses services AliExpress depuis son entrée sur le continent, mais Jumia a desservi 4,3 millions d’utilisateurs et 81 000 vendeurs actifs dans 13 ou 14 pays, qu’il dessert depuis qu’il a commencé. Et bien que Amazon soit disponible dans 11 pays du continent, ni Amazon ni Alibaba n’ont démarré avec succès dans des pays africains comme Jumia.

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    Tadbet Averra

    Tadbet Averra est responsable des relations publiques et responsable du contenu chez Digital Gong Technologies. Elle est titulaire d’une licence en  Journalisme et communication et fourni des conseils et stratégie en marketing de contenu  à l’agence et à ses clients.

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